La directive (UE) 2024/825, communément désignée directive « EmpCo », renforce les règles applicables aux allégations environnementales, sociales et de durabilité, en modifiant la directive relative aux pratiques commerciales déloyales qui couvre, sans distinction de secteur, toutes les pratiques « qui portent atteinte aux intérêts économiques des consommateurs ». Elle doit s’appliquer dans toute l’Union à compter du 27 septembre 2026.

Le législateur européen poursuit un objectif affiché : lutter contre les pratiques commerciales qui induisent les consommateurs en erreur et les empêchent de faire des choix de consommation durables. Trois familles de pratiques sont visées :

• les allégations environnementales trompeuses (le greenwashing ou « écoblanchiment ») ;
• les informations trompeuses sur les caractéristiques sociales des produits ou des entreprises ;
• les labels de développement durable non transparents et non crédibles.

Ce sujet ne se limite pas aux entreprises qui communiquent frontalement sur l’environnement : par exemple, une marque déposée n’échappe pas à ce contrôle. Le fait qu’un signe soit protégé par un droit de propriété intellectuelle est indifférent à sa qualification de pratique commerciale trompeuse, une marque pouvant être refusée à l’enregistrement ou déclarée nulle si son usage est susceptible d’induire le consommateur en erreur⁴.

La directive EmpCo retient une approche volontairement large de ce qu’elle vise. L’allégation environnementale y est définie comme tout message ou déclaration, sous quelque forme que ce soit, à l’instar de texte, image, symbole, label, marque ou nom de produit, diffusé dans une communication commerciale et affirmant qu’un produit ou un professionnel a une incidence positive, nulle ou moindre sur l’environnement que ses concurrents, ou que cette incidence s’est améliorée dans le temps. Le label de développement durable y est quant à lui défini comme tout label de confiance ou de qualité, volontaire, public ou privé, visant à valoriser un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, à l’exclusion des labels rendus obligatoires par la loi. Cette approche se retrouve dans les supports concernés : n’importe quel support de communication, comme un texte, une image, une couleur, un packaging, un logo, un nom de marque, peut être concerné, dès lors qu’il est susceptible d’influencer la perception du consommateur. La directive n’encadre ainsi pas la composition des produits, mais porte exclusivement sur la manière dont ceux-ci « sont présentés aux consommateurs, au moyen des communications commerciales et de marketing ». Seront déterminants le contexte global de la communication et la perception qu’en a le consommateur. Dès lors, aucune campagne B2C n’échappe à ce texte.

Que change concrètement la directive EmpCo ? Où en est la transposition en droit français ? Que faire des allégations et stocks déjà en circulation ? Quels risques en cas de non-conformité ? Quelle articulation avec le rapport CSRD ?

Notre article complet répond à ces questions et suggère quelques actions à mener sans tarder.