Avec le réchauffement climatique devenu palpable, le réveil des consciences écologistes aiguise l’appétit des marketeux. Une grande marque de lessive prétendait jadis laver « plus blanc que blanc ». Aujourd’hui, les marques se veulent toujours plus vertes que vertes et de plus en plus vert-ueuses, avec des affirmations souvent vagues (« produit éco-responsable »), invérifiables, voire inexactes : c’est le « greenwashing » (une fois de plus, les anglo-saxons sont en avance, le mot n’a pas d’équivalent en français).

Les associations de protection des consommateurs et de l’environnement s’indignent, les régulateurs essaient de trouver des compromis : protéger les consommateurs sans décourager les bonnes initiatives.

Au niveau européen, la Commission a publié le 30 mars 2022 une proposition de Directive visant notamment à réglementer les allégations environnementales. Une fois n’est pas coutume, la France a pris les devants avec la Loi Climat et Résilience du 22 août 2021 dont le décret d’application n° 2022-539 du 13 avril 2022 est entré en vigueur le 1er janvier 2023.

Ces nouvelles dispositions qui figurent dans le code de l’environnement interdisent aux annonceurs d’alléguer la neutralité carbone de leurs produits ou services ou d’utiliser une formulation de signification ou de portée équivalente (par exemple « zéro carbone » ou « 100% compensé ») à moins de rendre aisément disponibles des informations précises permettant de justifier cette allégation.

Ainsi, les annonceurs doivent fournir sur la publicité ou l’emballage du produit un lien vers un rapport de synthèse (disponible sur un site internet ou dans une application mobile) comprenant :

  • le bilan annuel des émissions de gaz à effet de serre du produit ou service concerné couvrant l’ensemble de son cycle de vie, pour les émissions directes et indirectes ;
  • la trajectoire visée de réduction des émissions de gaz à effet de serre associées au produit ou service, en indiquant la manière dont elles sont évitées, réduites ou compensées, avec des objectifs de progrès annuels quantifiés et
  • les modalités de compensation des émissions résiduelles conformément aux standards définis dans le texte. Il faut notamment que les calculs soient effectués en respectant la norme ISO 14067 ou une méthodologie équivalente sur tout le cycle de vie du produit.

En cas de violation, l’annonceur personne morale encourt une amende de 100 000 €.

En Allemagne, le législateur n’a pas adopté de règles spécifiques mais en pratique, les tribunaux appliquent d’ores et déjà la proposition de Directive de la Commission.

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Catherine Muyl et Marion Cavalier sont membres de la pratique Advertising, Media and Brands et conseillent les entreprises sur leurs campagnes de publicité, emballages etc.