La Revue Squire

Sociétés sportives : spéculation hasardeuse ou coup gagnant ? 2ème partie


Rédigé par Mark Miller le 9 Octobre 2007

Le mois dernier, nous avons présenté l’aménagement législatif qui permet désormais en France aux sociétés sportives d’émettre et de céder dans le public des « instruments financiers donnant accès au capital ou aux droits de vote ». Bien qu’ouverte aux trois formes sociales, seule une entité a utilisé ce dispositif, en ayant recours à la cotation en bourse : il s’agit d’OL Groupe, holding du club de football rhodanien dirigé par le charismatique et avant-gardiste Jean-Michel Aulas. Pourquoi cette réticence, en France, à lever des fonds ? Comment réussir son projet boursier ? Et quelle est aujourd’hui la tendance chez nos voisins ? Voici trois des questions auxquelles nous allons essayer d’apporter quelques éléments de réponse, avec des illustrations essentiellement puisées dans le milieu du football, sport généralement précurseur, du moins en Europe.



L’heure du sport business

Une seule structure sportive est côtée en France, pourtant les sociétés sportives ne sont-elles pas des entités attrayantes, à l’heure du sport business, alimenté non seulement par les ventes de droits télévisés, dont la croissance depuis une dizaine d’années a été exponentielle, mais aussi par les millions versés par les sponsors ? Le secteur du parrainage a pu sembler s’affaiblir ces derniers temps, avec l’image ternie que peut renvoyer ponctuellement telle ou telle discipline (violence dans les stades, affaires de dopage etc.), à l’instar de l’annonce par Adidas de son possible retrait du cyclisme. Cependant, de façon générale, les parrains restent attachés à la visibilité toujours grandissante du sport et avides d’association avec les valeurs sportives. N’oublions pas que le sponsoring représentait en France 1 milliard d’euros investis dans le sport lors de la saison 2004-2005 10et, à l’échelle mondiale, 83% des 1750 accords de parrainage recensés concernaient le milieu du sport.

Les fluctuations boursières

L’aléa ne provient pourtant pas uniquement de l’image fluctuante d’un sport ou encore de l’état du marché audiovisuel, il dépend au niveau micro-économique, aussi et surtout de l’aléa purement... sportif. A l’orée de la saison 2006-2007 de football, Sheffield United descendait à l’étage inférieur et son titre perdait 26 % sur le second marché (« AIM ») de la bourse de Londres, tandis qu’en France quatre clubs perdaient sur le fil, l’occasion de participer à la reine des compétitions européennes, la Ligue des Champions, qui est 16 fois mieux dotée que sa petite sœur, la Coupe de l’UEFA (547 millions d’euros à répartir entre ses participants cette saison, contre 45 millions de livres sterling). La bourse connaît parfois des fluctuations bien moins prévisibles : le titre d’OL Groupe perdait ainsi 0.95% en une journée, le 20 juillet dernier, alors que les joueurs décrochaient sur le terrain une victoire face au mythique club argentin de River Plate, dans le cadre d’un tournoi de pré-saison qui a de surcroît renfloué les caisses du club de l’ordre de 3 millions d’euros.

Simple offre publique ou cotation en bourse ?

A l’étranger, nombreuses sont les entités à avoir fait appel public à l’épargne, notamment dans le sport roi et tout particulièrement en Angleterre, dont Tottenham Hotspurs, le premier club de football à se lancer en bourse, dès 1983. Les clubs français accuseraient-ils donc un retard considérable? Le fossé, non négligeable, n’est pourtant pas aussi impressionnant que l’on pourrait croire. Le recours à la cotation en bourse n’est pas le seul et unique moyen à la disposition des dirigeants pour injecter des fonds dans leurs structures. En France, le recours aux investisseurs institutionnels deviendra peut-être plus usuel que la cotation en bourse. Les fonds semblent en effet attirés par les opportunités qui existent dans l’Hexagone, indicateur sûr d’un fort potentiel économique et financier. Les fonds Colony Capital (américain) et Butler Capital Partners (français) n’ont ainsi pas hésité, aux côtés de la banque américaine Morgan Stanley, à racheter auprès de Canal + les actions de la holding du PSG, Holding Sports Evènements, renommée Grand Paris Sportif. On se souvient également du feuilleton de la tentative de rachat de l’O.M. par l’homme d’affaires Jacques Kachkar, même s’il n’est jamais apparu clairement si l’acquisition allait être financée par sa propre fortune ou par le biais de la société d’investissement Karver Capital Holdings, dont il est le président. Sans oublier la présence de groupes spécialisés dans l’investissement sportif, tel IMG ou Lagardère, propriétaires par exemple de nombreux centres d’entraînement de tennis ou d’athlétisme.

Un marché 2007 actif en Angleterre

Outre-manche, beaucoup d’investisseurs privés, tantôt des fortunes personnelles, tantôt des institutionnels, lorgnent sur les différentes entités sportives. Les clubs de football de Liverpool, d’Aston Villa, de West Ham, de Manchester City et de Birmingham City ont tous terminés la saison sportive avec de nouveaux propriétaires (voir encart par ailleurs). La sécurité que constitue la gestion sérieuse et la pérennité financière retrouvée des clubs anglais, grâce en partie au contrat de droits télévisuels de 2.7 milliards de livres sterling (4 milliards d’euros) sur trois ans (revalorisé de 70% par rapport au précédent appel d’offres), ne laisse pas indifférent le milieu des investisseurs. Des groupes de la cylindrée de General Electric12, qui a déjà aidé Glazer Malcolm à financer son rachat de 790 millions de livres sterling (presque 1.2 milliards d’euros) de Manchester United en 2005, espèrent ainsi investir prochainement dans ce secteur.

Trois sources de revenus à développer

Dans ce contexte périlleux, comment réussir son projet d’appel d’appel public à l’épargne ? A étudier la Deloitte Football Money League13, il se dégage de la commercialisation du football moderne un triptyque de sources de revenus : l’exploitation de l’enceinte sportive, le marketing ou merchandising et les médias (pour l’heure, encore essentiellement l’audiovisuel).

Le stade

Comme nous l’évoquions déjà le mois dernier, le premier moyen de réduire l’aléa sportif est de constituer des actifs stables. Le club de Lyon fait actuellement construire l’OL Land, grand complexe commercial aux abords de leur nouveau stade. Cet actif constitue le pilier du « projet d’acquisition d’actif » dans le document déposé à l’Autorité des marchés financiers conformément à l’art. 412-1 du Code monétaire et financier en vue de l’opération d’appel public à l’épargne. Les clubs britanniques ont été parmi les premiers à comprendre la stabilité de la manne financière que pouvait leur apporter l’équipement sportif. Ce n’est pas un hasard si neuf clubs d’outre-manche14 figurent au dernier classement Deloitte. Manchester United F.C., premier du classement en 2003-2004, encaisse plus de 100 millions d’euros de l’exploitation d’Old Trafford (récemment agrandit à 76,000 places), soit entre 40% à 45% de ses revenus annuels. Le chiffre des recettes moyennes, par match, par spectateur, résume le mieux la situation : en Angleterre, il est de presque 50 euros, soit trois fois ce qu’il atteint en France. Le club londonien d’Arsenal vient d’investir dans un nouvel équipement ultra-moderne qui offre notamment beaucoup de prestations d’hospitalité corporate, segment très lucratif. De plus, leur contrat de naming rights (parrainage du nom du stade) avec Emirates, compagnie aérienne de l’Emirat de Dubai, rapportera 130 millions d’euros au club sur 15 ans, chiffre comparable aux 150 millions d’euros de l’Allianz Arena, antre du Bayern Munich et plus bien loin, sur une base annualisée, des 265 millions d’euros versés par Gillette sur 20 ans au New England Patriots, équipe de football U.S..

Le merchandising

Cependant, n’est-il pas vrai que les deux géants du football espagnol, le F.C. Barcelona et le Real Madrid C.F., n’ont pas opté pour ce modèle économique de croissance par levée de fonds publics, puisque ces deux associations sportives appartiennent aujourd’hui encore à leurs membres ou socios ? D’ailleurs, le Barça, pourtant 2ème au classement Deloitte grâce notamment à son sacre européen, se refuse même à vendre un encart publicitaire sur ces maillots, même si ces dernières années le club a accepté d’arborer à titre gratuit le logo de l’UNICEF. Mais les deux clubs phares du football espagnol misent énormément sur une notoriété hors-pair, d’Amérique du Sud en Asie, en passant peu ou proue, par tous les continents, valorisant ainsi plutôt le deuxième pilier du triptyque Deloitte. Depuis que l’ère Florentino Pérez (2000 à 2006) et Juan Laporta (élu en 2003) a définitivement ancré ces clubs dans une politique de « starisation », ils organisent régulièrement des tournées dans des marchés stratégiques, par exemple en Asie où des as comme David Beckham ou Ronaldinho jouissent d’une image forte et médiatique et permettent à leurs clubs de bénéficier de conséquentes retombées marketing. Sans oublier l’achat de joueurs de nationalités stratégiques, puisque M. Pérez annonçait qu’il espérait faire signer un jeune chinois, au vu de la taille et du potentiel du marché intérieur de la Chine, pour la vente de maillots et autres produits dérivés, ainsi que les droits audiovisuels. De même, les sites Internet des « meringues » et des « bleu-grenats » existent dorénavant en japonais, tandis que d’autres sites, comme celui de Chelsea, sont accessibles en mandarin.

Le triptyque en France

Le Président de la Ligue de Football Professionnelle, Frédéric Thiriez, encourage les clubs français dans l’effort qu’ils doivent réaliser en matière d’investissements dans leurs stades, dont quasiment aucun n’est d’ailleurs propriétaire. Si le merchandising aussi continue à se développer, curieusement, bien que le foot ait une bonne longueur d’avance sur tous les autres sports en matière de commercialisation, il bénéficierait peut-être à s’inspirer du concept de rugby à spectacle, dont le porte-drapeau est Max Guazzini, Président du Stade Français. Mais, en définitive, c’est peut-être le prochain appel d’offres des droits audiovisuels de la Ligue 1 qui accélèrera le processus de la « fiduciarisation » du football hexagonal et de l’injection de fonds par des investisseurs privés. On en reviendrait quelque part au scénario de 2004, date du dernier appel d’offres pour les droits audiovisuels, dont le chiffre record de 1,8 milliards d’euros sur 3 ans avait insufflé une nouvelle jeunesse au football français. A croire que le football en France suivrait une sorte de développement cyclique, mais ancré néanmoins dans moins d’incertitude que l’aléa des cycles boursiers...

MMI

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Hammonds et le sport, une longue et riche histoire

Hammonds UK est présenté par le Legal 500 comme l’un des deux meilleurs cabinets dans le domaine du droit du sport en Angleterre. Le pôle sport poursuit son parcours remarqué en participant à plus de la moitié des récentes restructurations outre-Manche.

Hammonds est le conseil privilégié d’Aston Villa FC, le club de Birmingham, depuis ses débuts en 1870. A l’époque Hammonds s’appelait Edge Ellison et Monsieur Edge apporta son conseil au club afin d’intégrer en tant que co-fondateur la première ligue de football professionnelle au monde.

A l’automne dernier, Hammonds conseillait le club dans le rachat par le milliardaire américain Randy Lerner de 100% de son capital, pour un montant de près de 100 millions d’euros.

Il y a un mois, le cabinet participait à nouveau à un rachat, celui de Manchester City FC pour 150 millions d’euros, pour le compte du fonds d’investissement UK Sports Investments, financé indirectement par la famille de l’ancien Premier ministre déchu de Thailande, Thaksin Shinawatra. Hammonds a également apporté son conseil lors de la nomination de Sven-Goran Eriksson comme nouveau manager général du club mancunien aux deux titres de champion d’Angleterre.

Deux semaines plus tard, c’était au tour du club de Birmingham City, promu parmi l’élite anglaise après une seule année de purgatoire à l’étage inférieur. Hammonds conseillait GrandTop International Holdings, groupe détenu par le riche Hong Kongais Carson Yeung Ka-Shing qui a racheté 30% du capital du club des Midlands moyennant quelques 23 millions d’euros.

Si le secteur du M&A de clubs sportifs a le vent en poupe en Angleterre,
chez Hammonds c’est également le cas, qu’on se le dise !





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