La Revue Squire

Position squatting : la Cour de cassation prend position quant à la responsabilité de l’annonceur


Rédigé par Marianne Delassaussé le 9 Novembre 2012


Cass. Com. 25 sept. 2012, n°11-18.110, D

Qu’est-ce que le « position squatting » ? C’est la pratique consistant pour le client annonceur à réserver auprès d’un prestataire de liens commerciaux (tel que Google Adwords) un mot-clé correspondant à une marque dont il ne détient pas les droits, dans le but de référencer son site lors d’une requête des internautes sur un moteur de recherche portant sur ce mot-clé.

Une telle pratique est-elle sanctionnée? Cette pratique étant relativement récente, aucune réglementation n’en prévoit le régime juridique. La jurisprudence est donc venue pallier ce vide législatif dès 2003. Cependant, il existe encore aujourd’hui une grande disparité entre les différentes décisions rendues en la matière. Pour tenter de mettre un terme à cette insécurité juridique, la Cour de cassation a posé plusieurs questions préjudicielles à la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE), notamment celle de savoir dans quelle mesure le position squatting de la part de l’annonceur constitue une contrefaçon de marque.

Il convient tout d’abord de rappeler qu’aux termes de l’article L.713-2 du Code de la propriété intellectuelle, est interdit, « sauf autorisation du propriétaire, l’usage d’une marque reproduite pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement ». Ainsi, pour retenir la responsabilité civile d’une personne pour contrefaçon de marque, il suffit d’apporter la preuve qu’elle a commis un acte de contrefaçon, c'est-à-dire qu’elle a utilisé une marque dont elle n’est pas le titulaire.

Dans deux arrêts du 23 et 25 mars 2010, la CJUE a répondu à la question préjudicielle posée par la Cour de cassation. Elle confirme que l’annonceur réalisant le position squatting peut voir sa responsabilité engagée sur le fondement de la contrefaçon, à condition que le mot-clé soit (i) identique à la marque, ou bien (ii) simplement similaire à cette marque. En outre, la CJUE prévoit une condition d’application à ce principe. Elle considère en effet que le titulaire de la marque ne peut interdire un tel usage que lorsque le lien commercial « ne permet pas, ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. » Ainsi, la CJUE donne aux modalités de présentation du message commercial de l’annonceur un caractère déterminant pour apprécier si l’usage d’un mot-clé identique à la marque d’un tiers réalise, ou non, une atteinte à la fonction de marque. La CJUE confie aux juridictions des États membres le soin de déterminer au cas par cas si la présentation des liens commerciaux crée une confusion dans l’esprit de l’internaute moyen.


L’arrêt rendu par la Cour de cassation le 25 septembre dernier vient appliquer cette décision de la CJUE. En l’espèce, une société titulaire de marques désignant des véhicules automobiles, ayant constaté que la saisie de ces marques dans le moteur de recherche Google générait l’affichage de liens commerciaux renvoyant vers les sites Internet de sociétés concurrentes a assigné en contrefaçon de marques ces sociétés concurrentes.

Dans un arrêt du 2 février 2011, la Cour d’appel de Paris retient que le position squatting n’est pas illicite dès lors qu’il n’y a pas atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services qu’elle est destinée à distinguer. La Cour vient préciser que les annonces litigieuses ne portent pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque à titre de mot-clé puisque les annonces générées ne suggèrent aucun lien économique entre l’annonceur et le titulaire de la marque, et que « le fait que les liens commerciaux soient affichés en même temps que la marque introduite en tant que critère de la recherche demeure exposée dans la lucarne située en partie haute de l’écran n’est pas de nature, à lui seul, à induire en erreur l’internaute en le portant à croire que les produits ou services promus proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ».

Dans son arrêt du 25 septembre 2012, la Cour de cassation, s’inscrivant également dans la logique de la CJUE, confirme l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Paris, et consacre le principe selon lequel « chaque annonce était suffisamment précise pour permettre à un internaute moyen de savoir que les produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas de la société […] ou d’une entreprise qui lui était liée économiquement, mais au contraire, d’un tiers par rapport au titulaire des marques, ce dont il ne résultait, en l’espèce, aucune atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque. »





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