La Revue Squire

La publicité comparative est à manier avec précaution


Rédigé par Fleur Allain le 31 Juillet 2006

La publicité comparative est une technique de communication périlleuse comme en témoignent deux récentes affaires.



Comme évoqué dans notre Revue de mai 2006, le législateur français a assoupli le régime de la publicité comparative en transposant la directive communautaire de 1997 (Ordonnance du 23 août 2001 codifiée à l’article L.121-8 du Code de la consommation). Pourtant, en pratique, il s’agit là d’une technique de communication périlleuse. Rappelons en effet que la publicité comparative n’est admise que si :

  • Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;

  • Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;

  • Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Ces conditions restrictives expliquent que les annonceurs utilisent rarement la publicité comparative comme outil de communication, laquelle demeure dangereuse comme le démontrent les deux récentes affaires résumées ci-après.

La première affaire concerne des slogans diffusés par la compagnie Ryanair sur son site Internet indiquant notamment "391 % moins cher qu’Air France". Le Tribunal de commerce de Paris, saisi par Air France KLM, a considéré qu’il s’agissait d’une publicité comparative illicite car non objective. Les juges ont en effet retenu que "l’écart de 391% avancé par Ryanair entre ses tarifs et ceux d’Air France KLM ne reflète aucunement la diversité tarifaire de l’offre de la compagnie Air France KLM". De plus, le Tribunal a retenu que Ryanair n’indiquait pas dans sa publicité comment aurait été calculé le pourcentage.

La seconde affaire concerne le site Internet de comparaison des prix mis en place par Leclerc (www.quiestlemoinscher.com et destiné à désigner les enseignes de la grande distribution les moins chères. La société Carrefour a assigné en référé le 1er juin 2006 l’éditeur du site ainsi que son hébergeur afin de voir prononcer une injonction de cessation d’exploitation et une inaccessibilité au site qu’elle considère comme une publicité illicite contraire au Code de la consommation. Dans son Ordonnance de référé du 7 juin 2006, le Tribunal de commerce de Paris a fait droit aux demandes de Carrefour en considérant que les indices de comparaison choisis à la discrétion de Leclerc n’étaient pas vérifiables, et que la publicité n’était donc pas objective mais trompeuse. Le juge de référé a ainsi ordonné la cessation du site litigieux sous astreinte de 30 000 euros par jour de retard, ordonné la publication du jugement sur le site de Leclerc et dans 7 journaux différents mais a en revanche rejeté la demande d’indemnisation de Carrefour fixée à 1 millions d’euros.





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