La Revue Squire

Achat d’espace publicitaire : modification de la Loi Sapin par la loi Macron


Rédigé par Stéphanie Faber le 14 Octobre 2015


Loi pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques (Loi Macron)- article 131
Loi n°93-122 du 29 janvier 1993, articles 20 et 23


La loi a voulu graver dans le marbre le fait que les dispositions de la loi Sapin sur l’achat d’espaces publicitaires s’appliquent aussi aux achats sur internet.
 
Contexte
Pour rappel, la Loi Sapin impose que cet achat, s’il n’est pas fait directement par l’annonceur mais par un intermédiaire, doit se faire à l’aide d’un mandat. L’agence ne peut être rémunérée que par l’annonceur et doit lui communiquer et faire bénéficier, en toute transparence, de tout rabais ou avantage tarifaire accordé par le vendeur. La facture du vendeur doit d’ailleurs être communiquée directement par celui-ci à l’annonceur.

Cette loi a été adoptée pour lutter contre les marges significatives, et inconnues de leurs clients, que pouvaient se faire certaines agences grâce à leur volume d’achat.

Portée des modifications
La loi Macron a donc précisé que la loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit ».

Selon certains cela aurait déjà dû aller de soi, car franchement nous sommes bien inondés de publicités sur internet et les entreprises y consacrent une large part de leur budget publicitaire.
Pourtant les modes d’achats sur internet sont bien différents de ceux dans les média traditionnels. Et notamment le real time bidding (enchères automatisées sur la base de critères variables), le ciblage de clientèle déterminée ou le payement à la performance…

Ainsi que cela a été mentionné pendant les débats parlementaires, Il n’est pas toujours possible de « calquer » les règles de la loi Sapin sur « l’univers numérique ». Le législateur a bien voulu en tenir compte, sur la base notamment des travaux d’un groupe de travail dans lequel le gouvernement a réuni certains acteurs du secteur.  Il a précisé à l’article 23 que les obligations de « compte rendu » (qui sont postérieures à l’achat) ne seront, elles, pas identiques à celles applicables aux médias traditionnels mais déterminées ultérieurement par décret en conseil d’État.

Cette exception (qui reste donc à préciser) semble très insuffisante à couvrir l’ensemble des situations dans lesquelles il est difficile d’appliquer la loi Sapin aux nouvelles pratiques sur internet. La question du mandat, la définition de ce qu’est un achat d’espace, ou encore, la nécessaire corrélation entre le prix de vente et le prix d’achat compliquent singulièrement la donne pour les groupes internationaux, et limite l’accès des annonceurs français à certains produits innovants. Car dans ce domaine, la loi française fait figure d’exception dans le paysage international.

Nous restons donc dans l’attente des changements à venir et vous en tiendrons informés.

Contact : stephanie.faber@squirepb.com
 
 





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