La Revue Squire

Achat d’espace publicitaire digital : le décret d’application


Rédigé par Stéphanie Faber le 6 Mars 2017


Contexte

Décret n° 2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale

La loi régissant l’achat d’espace publicitaire (communément désignée par « Loi Sapin »[1] impose que cet achat, s’il n’est pas fait directement par l’annonceur mais par un intermédiaire, doit se faire à l’aide d’un mandat.

L’agence ne peut être rémunérée que par l’annonceur et doit lui communiquer et faire bénéficier, en toute transparence, de tout rabais ou avantage tarifaire accordé par le vendeur. La facture du vendeur doit d’ailleurs être communiquée directement par celui-ci à l’annonceur.  Cette loi a été adoptée pour lutter contre les marges significatives, et inconnues de leurs clients, que pouvaient se ménager certaines agences grâce à leur volume d’achat.

Le vendeur d'espace publicitaire, qui peut avoir la qualité de support ou de régie  a l’obligation de rendre compte directement à l'annonceur, dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire, des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.

Loi Macron

La loi Sapin a été modifiée en d’aout 2015 par la loi Macron en vue de :

- préciser qu’elle s’applique à l’achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit » à savoir donc à la publicité digitale et prévoir que les obligations de compte-rendu seront pour ce type d’achat définies par décret.

- prévoir que les obligations de compte-rendu seront pour ce type d’achat définies par décret.

Le décret

1. Définition de la publicité digitale

Les « prestations de publicité digitale » sont  « celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu'ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numérique »

2. Obligation de compte-rendu général

Le compte-rendu du vendeur d’espace à l’annonceur doit préciser « la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés ».

« Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux. »

3. Obligation de compte rendu pour certain type de prestations de publicité digitale

Types de prestations concernées :

« Pour les campagnes de publicité digitale qui s'appuient sur des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d'enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l'achat sont le profil de l'internaute et l'optimisation de la performance du message »

Contenu du compte-rendu

Le compte-rendu du vendeur d’espace à l’annonceur doit contenir au moins les informations suivantes :

- Des informations permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations : l'univers de diffusion publicitaire ; le contenu des messages diffusés ; les formats utilisés ; le résultat au regard des indicateurs de performance (par exemple nombre de « impressions », « pages vues », « clics », « actions »); le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l'annonceur, relatif au prix des espaces.

- Des informations permettant de s'assurer de la qualité technique des prestations : les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ; l'identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique ; les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l'annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l'optimisation, ou l'efficacité.

- Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l'image de la marque de l'annonceur, (y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l'annonceur comme étant préjudiciables à l'image de sa marque et à sa réputation).

- Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale.

En outre l'annonceur pourra avoir accès aux outils de compte-rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire.

4. Champs d’application

L’obligation de compte-rendu ne s’applique pas aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l'UE ou partie à l’EEE qui sont déjà soumis dans leur pays à des obligations équivalentes en matière de compte rendu.

5. Entrée en vigueur

1er janvier 2018
   
 
[1] Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la Prévention de la Corruption et à la Transparence de la Vie Economique et des Procédures Publiques





Nouveau commentaire :



Vous souhaitez recevoir nos articles par mail, saisissez ci-dessous votre adresse mail :